COVID-19 ქცევითი მეცნიერების ჭრილში: ეპიდემიის ოთხი შესაძლო ეფექტი ბრენდების განვითარებაზე

ახალი კორონავირუსის ეპიდემიამ თანამედროვეობის ყველაზე მასშტაბური ქცევითი ცვლილებები გამოიწვია – „ილუმინერა ინსტიტუტის“ ხელმძღვანელი, აშოკ სეთი ქცევითი მეცნიერების დარგში გვიამბობს იმ ძირითადი თეორიების შესახებ, რომელიც მარკეტერებს ახლებური ქცევებით განპირობებული რეალობის შესაბამისი სტრატეგიების შემუშავებაში დაეხმარება.

• ბუნებრივია, რომ უცნობი ვირუსის შემაშფოთებელი ტემპით გავრცელება განსაკუთრებული სიფრთხილისაკენ გვიბიძგებს – მარკეტერებმა აუცილებლად უნდა გაითვალისწინონ, რომ ასეთ დროს აუცილებელია მომხმარებელთან პოზიტიური და პროაქტიური კომუნიკაცია და მათი შიშების შეძლებისდაგვარად გაქარწყლებაც.
• ახლა, როგორც არასდროს, ბრენდების სტანდარტული დაპირება უნდა ეფუძნებოდეს უსაფრთხოებას და ნდობას.
• ხანდახან გზავნილის ჩარჩო ბევრად უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე თავად გზავნილი – ეს იმას არ ნიშნავს, რომ მარკეტერებმა ჩვეული გზავნილები სრულად უნდა დაივიწყონ; აუცილებელია ამ გზავნილების ახლებურ ჩარჩოებზე ადაპტაცია.

მარკეტინგი COVID-19-ით გამოწვეული კრიზისის პირობებში

შესაძლებელია, ითქვას, რომ უახლესი ისტორიის მანძილზე პირველად ჩინელების მხრიდან უპრეცენდენტოდ ჰომოგენური ქცევის მომსწრენი გავხდით. ამის დასტურია მილიარდზე მეტი ადამიანის თვითიზოლაცია, დამცავი ნიღბების ფაქტობრივად საყოველთაო გამოყენება, ხელის გულმოდგინედ დაბანა თუ საზარელი ვირუსისგან თავის დაცვის ნებისმიერი სხვა ქმედება.

ქცევითი მეცნიერების აზრით,  ქცევითი ცვლილების ასეთი მასშტაბი უცნობი ფენომენისადმი ბუნებრივი შიშით, ავტორიტეტისადმი მიკერძოებითა და ჯოგური სოციალური ტენდენციებითაა განპირობებული.

რა საკვირველია, ქცევის ამგვარი ცვლილებები მოხმარების კულტურაზეც მოქმედებს. ამ პერიოდში რესტორნების, სასტუმროების, სამოგზაურო სერვისებისა თუ გასვლითი გართობის მომხმარებელთა რიცხვი ფაქტობრივად ნულს გაუტოლდა. თუმცა, მარკეტერების უმრავლესობას ამ ისედაც ცხადი ფაქტების მიღმა გახედვა და როგორც ახლა, ისე მომავალი თვეების მანძილზე მომხმარებლების თუ ბრენდების დასახმარებლად აუცილებელი კონკრეტული ქმედებების ფორმულირება სურს.

დასაწყისისთვის უპრიანია, ამ საკითხს ქცევითი მეცნიერების ჭრილში დავაკვირდეთ:

• ქცევა: შიში და შფოთვა
• თეორია: კუმულაციური ეფექტი
• დასკვნა: აწარმოეთ პოზიტიური და პროაქტიური კომუნიკაცია

კვლევების თანახმად, ადამიანი ხშირად ანიჭებს მცირე ალბათობას დიდ მნიშვნელობას. იმის გათვალისწინებით, რომ ისეთ ქალაქებში, როგორიცაა შანხაი და პეკინი, ჯამში სულ რაღაც რამდენიმე ასეული შემთხვევა დაფიქსირდა, ვირუსის გავრცელების ალბათობა საკმაოდ დაბალია, თუმცა, ჩვენ ძალაუნებურად ვაზვიადებთ არსებულ რისკს და ყოველივე ამას უზარმაზარ საშიშროებად აღვიქვამთ. უნდა აღინიშნოს, რომ კუმულაციურ ეფექტს უამრავი ბიზნესი ეყრდნობა და თანაც წარმატებით. არავინ იყიდდა ლატარეის ბილეთს ჯეკპოტის მოგების უსასრულოდ მცირე შანსის ჰიპერბოლიზების გარეშე. არავინ დაეზღვეოდა, რაიმე სახის დანაკარგის საშიშროება იმაზე ბევრად დიდად რომ არ მოჩვენებოდა, ვიდრე ამგვარი კატასტროფის რეალური შანსია.

გარდა ამისა, სიფრთხილისაკენ მიდრეკილება ევოლუციის შედეგიცაა. ყველაზე გამბედავმა, შეუპოვარმა წინაპრებმა ვერ იცოცხლეს იმდენ ხანს, რომ თავისი გენები მომავალი თაობისათვის გადაეცათ. შედარებით მოკრძალებულნი და ფრთხილნი კი გადარჩნენ და მათთან ერთად—მათი გენეტიკური კოდიც. შეუცნობელი ფენომენის შიში ჩვენი ტვინის ნაწილია. გარდაუვალია, რომ ეს უცნობი ვირუსიც, გავრცელების შემაშფოთებელი ტემპით, განსაკუთრებული სიფრთხილისკენ გვიბიძგებდეს.

მომხმარებლების სახლში შეყუჟვისა და ჩვეული აქტივობებისაგან თავის შეკავების შედეგად წარმოქმნილი ეკონომიკური ზარალის მაგნიტუდა და გაყიდვების უნივერსალური ვარდნა უზარმაზარია – არა მხოლოდ სამოგზაურო სერვისების, გართობისა და რესტორნების ინდუსტრიების, არამედ ზოგადად ყველა ბრენდისა და პროდუქტის შემთხვევაშიც.

მიუხედავად იმისა, რომ მოკლევადიანი დანაკარგი გარდაუვალია, მარკეტერებმა აუცილებლად უნდა შეინარჩუნონ ბრენდის იმიჯი, აწარმოონ პოზიტიური და პროაქტიური კომუნიკაცია და მომხმარებლებს, შიშების გაქარწყლებასთან ერთად, თავდაცვის სწორ ხერხებზეც მიუთითონ.

• ქცევა: დეპრესიული განწყობა
• თეორია: ხელმისაწვდომობის ევრისტიკა
• დასკვნა: ბრენდის დაპირების ფორმულირებისას არ დაგავიწყდეთ უსაფრთხოება და ნდობა

განუსაზღვრელი დროით სახლში გამომწყვდეულ მომხმარებლებს, რომლებსაც ხელიდან გამოეცალათ ჩვეული რუტინა და ახლა, დეპრესიისაკენ მიდრეკილნი, საზარელი ვირუსის გავრცელებას სოციალური მედიის News Feed-იდან აკვირდებიან, ნამდვილად უპრეცენდენტო სტრესთან უხდებათ გამკლავება.

ეს მათთვის სრულიად ახალი გამოცდილებაა. მათაც კი, ვინც SARS-ის ეპიდემიას მოესწრო, დაავადების შიში დიდი ხნის წინ დავიწყეს. მოვლენამ, რომლის მომსწრეც, ალბათ, ცხოვრებაში ერთხელ თუ გახდები, ახალგზრდების უმრავლესობას თავდაყირა დაუყენა წარმოდგენები სტაბილურობისა და წინსვლის შესახებ. უამრავი ადამიანი მოწყდა ცხოვრების ჩვეულ რეჟიმს, სამსახურს და საცხოვრებელ ადგილსაც კი.

ხელმისაწვდომობის ევრისტიკის თანახმად, მომხმარებლები ახლა კორონავირუსის შიშით არიან შეპყრობილნი და ყოველივე ეს სხვა მნიშვნელოვანი რისკების უგულვებელყოფის ხარჯზე ხდება. ისინი, ვისაც ხელიდან გამოეცალა მხიარულების არა ერთი ტიპიური წყარო და ვისი მომავალიც ბუნდოვანებითაა მოსილი, შფოთავენ, ბრაზობენ და თითქმის აღარც იღიმიან.

ისტორიული თვალსაზრისით, ჩინელები გარკვეულწილად მიჩვეულები არიან შიშში ყოფნას. რძის კონტამინაცია მელამინით, მდინარე ჰუანპუში მოტივტივე ღორების გვამები, ფრინველის გრიპი, სარკინიგზო ავარიები და მუდმივად დაბინძურებული ჰაერი ჩინელის გონებას არასდროს აძლევს მოდუნებისა და საყვარელი ადამიანების ჯანრმთელობასა და უსაფრთხოებაზე ფიქრის შეწყვეტის საშუალებას. გარდაუვალია, რომ ახალი კორონავირუსი მხოლოდ გაუმძაფრებს მათ ამგვარ განცდებს და მომხმარებელი მეტი სიფრთხილით შეაფასებს პროდუქტებს და სერვისებს, რომელიც მას უსაფრთხოებას შეჰპირდება. ამავდროულად, მომხმარებლის გულის მოსაგებად ბრენდებს ბევრად უფრო დიდი ძალისხმევის გაღება მოუხდებათ.

ამრიგად, ბრენდის სტანდარტულ შეთავაზებაში უსაფრთხოებისა და ნდობის თემის ინტეგრირება ისეთი მნიშვნელოვანია, როგორც არასდროს.

• ქცევა: ახალი შესაძლებლობები ჰიგიენის ნორმების გასაუმჯობესებლად
• თეორია: ჩვევის მარყუჟი
• დასკვნა: დაამკვიდრეთ ახლებური სიგნალები და გაზარდეთ თქვენი ონლაინ აქტივობა

მიუხედავად იმისა, რომ ტრადიციულად ასე არ ფიქრობენ, დამოკიდებულების ცვლილება, როგორც წესი, ქცევის ცვლილებას სდევს თან. ამჟამინდელ სიტუაციაში მომხმარებლებს არა ერთი ქცევის შეცვლა მოუხდათ. აღნიშნული ცვლილება დადებითად იმოქმედებს უამრავ ინდუსტრიაზე და ამავდროულად, კარგი შანსია იმისა, რომ ჯანსაღი ჩვევები მომავალშიც შევინარჩუნოთ.

COVID-19-ის ეპოქის დასრულების შემდეგ, სულ მცირე, ხელის ხშირად დაბანისა და ჰიგიენის ნორმების გულმოდგინედ დაცვის ჩვევა მაინც უნდა შემოგვრჩეს. თუმცა, ისიც შესაძლებელია, რომ ამგვარმა ჩვევებმა ძალაც დაკარგოს, ვინაიდან ნებისმიერი ჩვევის მარყუჟის ფორმირების წინაპირობა ბიძგია. ამ პერიოდის ბიძგი კი ინფექციის მუდმივი შიშია, რომლის პროვოცირებასაც, თავის მხრივ, მედიაც ახდენს.

კორონავირუსის შემდგომ ეტაპზე მარკეტერებს ამგვარი სიგნალების სანაცვლო სიგნალების გაჩენა შეუძლიათ. მეტიც, კარგი იქნება, მთავრობების ხელთ არსებული მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებითაც გაგრძელდეს ჰიგიენის მნიშვნელობის შესახებ საუბარი, რათა ჯანსაღი ჩვევები მომხმარებელთა ცნობიერების განუყრელი ნაწილი გახდეს და ამ გზით მათ პოტენციურ მომავალ პრობლემებთან გამკლავებაც გაუადვილდეთ.

ასევე, მომხმარებლები სულ უფრო და უფრო ხშირად უკვეთავენ სურსათს ინტერნეტის საშუალებით, „სველ ბაზარში“, სუპერმარკეტსა თუ ჰიპერმარკეტში წასვლის ნაცვლად. იზოლაციის ამ პერიოდში, როდესაც ადამიანები ხალხმრავალ შოპინგ სივრცეებს უფრთხიან, ონლაინ არხები მყიდველის ჩვევის სრული ტრანსფორმაციის საშუალებას იძლევა. თუ მომხმარებლის ონლაინ შოპინგის გამოცდილება დადებითი გამოდგა, უფრო დიდი ალბათობა იქნება იმისა, რომ ჯანსაღი საკვები და ზოგადად სურსათი მომავალშიც ინტერნეტით იყიდონ. ეს კი თავის მხრივ მხოლოდ დააჩქარებს ამ მიმართულებით უკვე დაწყებულ სვლას.

მეტიც, ეს შესაფერისი დროა იმისათვის, რომ ყველა ბრენდმა გაზარდოს ონლაინ აქტივობა და გააძლიეროს ციფრული მარკეტინგი. “Brick-and-mortar” სივრცეებზე დაწესებული შეზღუდვების თუ ზოგადი რეზისტენტულობის გამო, მომხმარებლები მეტ დროს ატარებენ ინტერნეტში. ჩინეთი ამ თვალსაზრისით უკვე ლიდერი იყო, COVID-19-ის ეპიზოდმა კი მას დამატებითი ბიძგიც მისცა.

„სახალისო ხარჯვის“ ადგილი სახლს მიღმაა. ჩინეთში საკვები და სასმელი (განსაკუთრებით კი დასავლური ალკოჰოლი) მეტწილად ბარებსა და რესტორნებში იყიდება. დიდია ალბათობა იმისა, რომ სავალდებულო იზოლაციამ ხელი შეუწყოს აღნიშნული აქტივობების სახლებში გადმონაცვლებას. შესაძლოა, მარკეტერების მხრიდან მცირე ბიძგიც კი საკმარისი აღმოჩნდეს იმისათვის, რომ ხალხმრავალი ბარების თუ რესტორნების მიმართ ისედაც სკეპტიკურად განწყობილმა მომხმარებელმა ამავე პროდუქციის სახლიდან გაუსვლელად შეძენა არჩიოს (თუმცა, არაა აუცილებელი ეს ე.წ. out-of-home მოხმარების ხარჯზე მოხდეს). დროთა განმავლობაში შესაძლებელია ეს აპრობირებულ ქცევად ჩამოყალიბდეს.

ბევრ ახალგაზრდა ჩინელ წყვილს ფაქტობრივად მივიწყებული ჰქონდა სამზარეულო და ისინი სიამოვნებით მიირთმევდნენ გარეთ. რესტორნების დახურვამ და მიწოდების სერვისებზე შეზღუდვების დაწესებამ კი ბევრ მათგანს საკვების სახლში მომზადებისკენ უბიძგა. მართალია, უამრავს ერთი სული აქვს, როდის დაუბრუნდება ცხოვრების ჩვეულ სტილს, მაგრამ ნაწილს შესაძლოა, ძალიანაც მოეწონოს საკვების სახლში მომზადების ახალი ტრადიცია, რაც დამატებით შესაძლებლობებს აჩენს საკვები ინგრედიენტების, კულინარიული აქსესუარების თუ ტექნიკის კომპანიებს.

და ბოლოს, მომხმარებლების შეზღუდულმა მობილურობამ დადებითად იმოქმედა ონლაინ სწავლების, თამაშების, გართობისა თუ საოფისე პროდუქციის ბიზნესებზე. რა თქმა უნდა, აუცილებელია, მათაც იზრუნონ უფრო გრძელვადიანი და მდგრადი სტრატეგიის განსაზღვრაზე.

• ქცევა: მოღუშულობა
• თეორია: კონსტრუირება
• დასკვნა: ოპტიმისტური და სიმშვიდის მომგვრელი კომუნიკაცია

მთავარი კითხვა, რაც აწუხებს ყველა იმ მარკეტერს, რომელმაც საკმაოდ დიდი ინვესტიცია გაიღო კრიზისამდე, არის ის, თუ რამდენად მიზანშეწონილია ჩვეული დაჟინებული ტონის შენარჩუნება, ბედნიერი მომხმარებლების წარმოჩენა და ზოგადად ტიპიური მარკეტინგული აქტივობების გაგრძელება. თუ ამჯერად მარკეტერებმა თვალი უნდა გაუსწორონ იმ სტრესს და გაურკვევლობას, რომელიც ირგვლივ სუფევს და რეკლამაც, მომხმარებლის მსგავსად, უფრო სერიოზული და ნაკლებად ღიმილიანი უნდა გახდეს?

ამ პერიოდში განმგმირავი, ზედმეტად პოზიტიური რეკლამა დისონანსს გამოიწვევს. მიუხედავად იმისა, რომ მომხმარებლები ყველაზე მეტად ნორმის დაბრუნებას ისურვებდნენ, გარდაუვალია, რომ ამ ეტაპზე ცხოვრების მხიარულ წესს შფოთვა გადაფარავს. მეტიც, შესაძლოა, ამან უარყოფითადაც იმოქმედოს მომხმარებელზე და ბრენდი უსულგულოდ და არასენსიტიურადაც წარმოაჩინოს მათ თვალში. ამრიგად, ალბათ, სასურველია, ბრენდებს შედარებით უფრო ზომიერი კომუნიკაცია ჰქონდეთ, დროებით შეაჩერონ ან შეამცირონ ტრადიციული სარეკლამო აქტივობები და შეთავაზებები.

ქცევითი ეკონომიკის თანახმად, ხანდახან, გზავნილის ჩარჩო ბევრად უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე თავად გზავნილი. ეს იმას არ ნიშნავს, რომ მარკეტერებმა უარი უნდა თქვან ჩვეულ გზავნილებზე, არამედ აუცილებელია, მათ ახლებური ჩარჩო მიუსადაგონ. ეს ჩარჩოები კი მხარდაჭერას, ინფორმირებას და ნუგეშისცემას უნდა ითვალისწინებდეს. „ჩვენ გვესმის, რომ შფოთავ და სულაც არ ვგეგმავთ ბრენდების წინ წამოწევას. შენ გვერდით ვართ და მზად ვართ, არსებულ საფრთხესთან გამკლავებასა და ცხოვრების ჩვეული სტილის დაბრუნებაში დაგეხმაროთ. ამავდროულად, ჩვენი პროდუქცია კვლავაც ხელმისაწვდომია და როცა გენებოს, სიამოვნებით მოგაწვდით“ – აი, ეს არის ის მთავარი სენტიმენტი, რომლის ირგვლივაც უნდა შევთხზათ თითოეული გზავნილი და რისი მოსმენაც ყველაზე მეტად ესიამოვნება მომხმარებელს.

თანაზიარობის პრინციპის თანახმად, მომხმარებელს კარგად დაამახსოვრდება ის ბრენდები, რომლებმაც მათ მხარდაჭერა გამოუცხადეს. დადებითი, სწორად დაგეგმილი კომუნიკაცია მარკტერებს ბრენდებსა და მომხმარებლებს შორის არსებული კავშირების გამყარებაში დაეხმარება.

მნიშვნელოვანია განკურნებული და არა – დაღუპული, გმირი და არა – ანტაგონისტი.

ავტორი: აშოკ სეთი მარკეტინგისა და სტრატეგიის საკონსულტაციო ჯგუფის, „ილუმინერა ინსტიტუტის“ გენერალური მენეჯერი.